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由于长期供不应求，安踏集团一名高管在8月的公开活动上宣布，未来始祖鸟在经营方式上会全面对标爱马仕，“购买经典款需要配货”，引发广泛关注。

经过过去三年的考验，爱马仕从未公开承认的“配货”模式已是奢侈品行业公认的最稳固的护城河。“配货规则”是爱马仕筛选消费者的一道门槛，目的是希望把产品卖给最忠实的消费者，尽可能地提升每一单的成交效率，同时令各个品类的销售建立相对平衡，缓解时尚行业高库存的痼疾。

不过有消费者提出了质疑，虽然始祖鸟经典款冲锋衣一贯保持比较严谨的剪裁和做工，品牌定位与价格也一直位于高端，是品牌价值和功能的正常体现，但性质与具有“硬通货”属性的爱马仕铂金包不同，远不到需要配货购买的程度，一味地向奢侈品牌靠拢或许会适得其反。

据虎嗅商业消费组称，始祖鸟，价格逼近奢侈品的户外品牌，最近频繁地被和中产联系在一起。社交媒体上，始祖鸟被称为“中年三宝”之一，不管前两宝怎么变换，最后一定会落在始祖鸟上。网络盛传：中年和中产，只差一件5000块的始祖鸟。

身为一个运动品牌，始祖鸟甚至成为了潮流圈顶流。买了始祖鸟的“高贵”年轻人们开始自称“鸟人”。山野中、滑雪场上，“鸟人”穿搭成了新时尚标杆，他们标榜着自己的专业，站在了户外和时尚鄙视链的顶端。城市里，难辨身份真伪的金融精英们高调地抛弃了西装革履，开始穿着始祖鸟的冲锋衣走进办公楼，“有一种年薪百万的错觉”。

始祖鸟母公司亚马芬体育(Amer Sports)是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。10月17日，安踏体育公布2022年第三季度的最新营运表现：2022年第三季度，安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得中单位数的正增长;FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得10%-20%低段的正增长;所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得40%-45%的正增长。

始祖鸟，就在增速最快的“所有其他品牌”中，在安踏集团的定位中，这些品牌属于户外运动群。

行业人士表示，安踏现在面临的最大挑战，就是如何培养下一个FILA，将多品牌的增长飞轮彻底转起来，以证明FILA的成功不是偶然。

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